The Use of Language for Creating Gendered Advertisements
Keywords:
culture, gendered cultures, gendered language, advertising, gendered stereotypes, Mirror versus Mold theoryAbstract
მოცემული კვლევა წარმოადგენს სიღრმისეულ ანალიზს იმის, თუ როგორ ქმნიან კონკრეტული საზოგადოებები გენდერული ნიშნის შემცველ რეკლამებს, რომელიც პირდაპირ თანხვედრაშია თუ რა სახის დამოკიდებულება აქვს კონკრეტულ საზოგადოებას გენდერული თანასწორობის/უთანასწორობის მიმართ. იმისათვის, რომ კვლევამ გამოკვეთოს ენის როლი გენდერული ნიშნის შემცველი რეკლამის შექმნის პროცესში, წინამდებარე ნაშრომი განიხილავს როგორც კულტურისა და ენის, ასევე გენდერული კულტურებისა და გენდერული ენის კავშირს ადამიანის მსოფლმხედველობის ჩამოყალიბებაში. კულტურისა და ენის კონცეფციების გამოკვეთის შემდეგ, ნაშრომი განიხილავს კონკრეტულ მაგალითებს, სადაც გენდერული კულტურები იყენებენ ენას თავიანთი მარკეტინგული კამპანიისთვის, რათა შექმნან მათი საზოგადოებისთვის მისაღები, გენდერული რეკლამები, რომლებიც სრულ თანხვედრაში იქნება მათ სოციუმში არსებულ ნორმებსა და წესებთან.
კულტურისა და ენის კონცეფციების გამოკვეთის შემდეგ, ნაშრომი განიხილავს კონკრეტულ მაგალითებს, სადაც გენდერული კულტურები იყენებენ ენას თავიანთი მარკეტინგული კამპანიისთვის, რათა შექმნან თავიანთი საზოგადოებისთვის მისაღები გენდერული რეკლამები. ნაშრომი გვიჩვენებს, თუ როგორ შეიძლება ენის, მისი პირველადი ფუნქციისგან, რომელიც კომუნიკაციურია, განცალკევება, და მისი გამოყენება ისეთ სახის რეკლამის შესაქმნელად, რომელიც მიზანმიმართულად ემსახურება ენობრივი მახასიათებლების საშუალებით ერთი სქესის მეორე სქესზე უპირატესობის ტოქსიკურ დემონსტრირებას.
მოცემულ სტატიაში გამოკვეთილია მამაკაცებისა და ქალების სეგრეგაცია როგორც განსხვავებული ხედვებისა და შესაძლებლობების მქონე ინდივიდების, რაც პირდაპირი ასახვაა იმ კონკრეტული კულტურული ინდეტობის მქონე სოციუმის აზროვნების სადაც ქალი და კაცი აღიქმება, როგორც ფუნდამენტური განსხვავებების მქონე სოციუმის სრულუფლებიანი და უუფლებო წევრები. კვლევა ნათელს ჰფენს სარეკლამო კამპანიების მიერ ვერბალური სტერეოტიპების პრაქტიკულ გამოყენებას. კვლევაში განზოგადებული და გაანალიზებული ვერბალური და არავერბალური მინიშნებები კიდევ ერთხელ მკაფიოდ წარმოაჩენს თუ როგორ ხდება კონკრეტული ტერმინებისა და ფიზიკური ქცევის სეგრეგირება როგორც ,,მხოლოდ ქალისთვის შესაფერისი'' ან ,,მხოლოდ მამაკაცისათვის შესაფერისი'', რაც პირდაპირ თანხვედრაშია გენდერული რეკლამის მიზანთან, რომელიც ერთი სქესის წარმომადგენლებს ყოველთვის პრივილეგირებულად მიიჩნევს, მეორე სქესის წარმომადგენლების მიმართ დამამცირებელი და შეურაცხმყოფელი დამოკიდებულების დემონსტრირების ფონზე.
References
Bessenoff, G. R., & Del Priore, R. E. (2007). Women, weight, and age: Social comparison to magazine images across the lifespan. Sex Roles: A Journal of Research, 57(1-2). (https://doi.org/10.1007/s11199-007-9237-5)
Boyd-Bowman, K. (2017). Representations of gender in advertising: An examination of support for Jean Kilbourne’s hypothesis in advertisements of magazines targeting mainstream versus lesbian, gay, bisexual, and transgender audiences (Master's thesis, University of North Texas). University of North Texas.
Case, L. M. (2019). From femininity to feminism: A visual analysis of advertisements before and after the femvertising movement (Master's thesis, Elon University). Strategic Communications and Communication Design, Elon University
Claiman, A. (2022). Dormeyer Corporation, est. 1912. Made-in-Chicago Museum.
(https://www.madeinchicagomuseum.com/single-post/dormeyer/)
Cusack, S. (2013). Gender stereotyping as a human rights violation (Research report submitted to the Office of the High Commissioner for Human Rights).
Enroute Indian History. (2023). The legacy of Usha sewing machines. Enroute Indian History. (https://enrouteindianhistory.com/the-legacy-of-usha-sewing-machines/)
Garber, M. (2020). Payton Drew's digital media analysis.
Goffman, E. (1979). Gender advertisements. Harper & Row.
Grau, S. L., & Zotos, Y. C. (2016). Gender stereotypes in advertising: A review of current research. International Journal of Advertising, 35(5).
Hofstede, G. (1991). Cultures and organizations: Software of the mind. McGraw-Hill.
Hofstede, G. (2001). Culture’s consequences (2nd ed.). Sage Publications.
Hudson, R. A. (1996). Sociolinguistics (2nd ed.). Blackwell Publishers.
Internet Public library, (n.d). Gender Roles in The 1961 Kenwood Mixer Advertisements. Internet Public Laibrary. (https://www.ipl.org/essay/Gender-Roles-In-The-1961Kenwood-Mixer-P3ZLJJ536JEDR)
Lakoff, R. (1973). Language and women’s place. Language in Society, 2(1). Cambridge University Press.
Lakoff, R. (2003). Language, gender, and politics: Putting "women" and "power" in the same sentence. In J. Holmes & M. Meyerhoff (Eds.), The handbook of language and gender. Blackwell Publishing.
Lerner, G. (1986). The creation of patriarchy. Oxford University Press.
Mizokami, Y. (2001). Does ‘women’s language’ really exist? A critical assessment of sex difference research in sociolinguistics.
McElhinny, B. (2003). Theorizing gender in sociolinguistics and linguistic anthropology. In J. Holmes & M. Meyerhoff (Eds.), The handbook of language and gender. Blackwell Publishing.
Negm, E. M. (2023). Femvertising social marketing: A focus on perceived authenticity and perceived congruence of the advertising and consumers’ attitudes toward female portrayal. Journal of Humanities and Applied Social Sciences, 5(5).
Nguyen, T. N. (2024). On culture and cultural values. International Journal of Social Science and Human Research, 7(6).
Nikolova, L., Fritz, J., & Higgins, J. (Eds.). (2005). Reports of prehistoric research projects 6: Prehistoric archaeology & anthropological theory and education. International Institute of Anthropology.
Oviogun, P. V., & Veerdee, P. S. (2020). Definition of language and linguistics: basic competence. Macrolinguistics and Microlinguistics, 1(1), 1–12.
Peterson, P. (2013). The Cambridge dictionary of English Grammar. Cambridge University Press.
Peterson, S. (2024, February 28). Lessons from the Mad Men era: The golden age of advertising. Medium. (https://medium.com/@mrstevepeterson/lessons-from-the-madmen-era-the-golden-age-of-advertising-9bc0e3ab2598)
Portugal, L. M. (2014). The education of women: An historical to present day analysis.
Quemby, B. (2024, February 28). From ancient scrolls to screens: Advertising through the ages. SWAAY. (https://swaay.health/2024/02/21/from-ancient-scrolls-to-screensadvertising-through-the-ages/).
Raju, D., Kilari, N., & Kumar, S. V. (2020). Gender inequality in India. PalArch's Journal of Archaeology of Egypt/Egyptology, 17(9).
Ruscita Dewi, N. N. Y., Pratiwi, D. P. E., & Santika, I. D. A. D. M. (2021). The meaning of verbal and nonverbal signs in Maybelline advertisements. Journal of Humanities, Social Science, Public Administration and Management (HUSOCPUMENT), 1(4).
Singh, A. P. (2019). Dynamics of persuasion in advertising: An analysis of Apple commercials (Master's thesis). West Texas A&M University, Canyon, Texas
Tylor, E. B. (1871). Primitive culture: Researches into the development of mythology, philosophy, religion, language, art and custom (Vol. 1). Murray.
William M.O'Barr and Bowman K. Atkins. (1998 [1980]). "Women's Language ’’or "Powerless Language'?
Image Sources
Garber, M. (2015). ‘You've Come a Long Way, Baby’: The Lag Between Advertising and Feminism. Yahoo News. https://www.yahoo.com/news/youve-come-long-way-baby-lagbetween-advertising-202944687.html
Lombardo, G. (2022). Sexist design: How gendered packaging reinforces gender stereotypes and toxic masculinity. UX Design. https://uxdesign.cc/sexist-design-howgendered-packaging-reinforces-gender-stereotypes-and-toxic-masculinity-d00d3f03eaef
McAbee, H. (2019). Advertisements mocks women.
Medium. https://medium.com/@heathermcabee00/advertisement-mocks-womenf8f408b1145f
New Delhi, (2019). From this black and white print ad to a colourful Mumbai Indians spot... https://www.afaqs.com/news/advertising/55160_from-this-black-and-white-printad-to-a-colourful-mumbai-indians-spot
Swiski, C. (2022). The Chef Does Everything – Except Cook. That's What Wives Are For! https://www.vintag.es/2022/04/kenwood-chef-ad.html
Tamarstein, A. (2015). 1950's Dormeyer Appliances Print Ad.
https://engl374.wordpress.com/2015/03/17/1950s-dormeyer-appliances-print-ad/
